L'Atypik hotel, un 3 étoiles de Clichy (Hauts-de-Seine), très atypique en effet dans sa décoration, ses ambiances et ses services, propose sur Airbnb plusieurs de ses 47 chambres, à partir de 80 euros la nuit.

Les distributeurs chinois consolident leurs positions et le trouble-fête Airbnb fait son apparition parmi les ténors de la distribution hôtelière !

Comme il le fait chaque année depuis 2017, SiteMinder, spécialiste des logiciels d'acquisitions de clients pour l'hôtellerie, publie son classement annuel des canaux internet de distribution ayant généré le plus de revenus de réservations auprès de ses hôtels clients en France et dans 20 autres destinations touristiques clés à travers le monde.

Pour l'exercice 2019, la plateforme fait apparaître un Top 12 des canaux, pesant 89 % du revenu total comptabilisé par sa solution de gestion de canaux de distribution pour les hôtels français. En 2018, SiteMinder avait affiché un Top 15 pesant 90 % du revenu total.

Ce classement ne saurait refléter fidèlement le marché français. Ils se basent uniquement sur les canaux gérés par SiteMinder, et sur-représentent les vecteurs de clients internationaux. Clients qui ne représentent en France que 30 % des nuitées hôtelières. Il est malgré tout possible de tirer plusieurs enseignements de ce classement.

Pour le groupe américain, nul doute, les stratégies de réservation directe mises en place par les hôtels et par les chaînes hôtelières s'avèrent payantes dans la majorité des destinations. En France, la distribution directe conforte sa troisième place et grignote même des parts de marchés sur le duo de tête. Mais elle demeure largement devancée par Expedia, et plus encore et surtout par Booking. SiteMinder ne communique pas les parts de marché de chaque canal mais ne conteste pas l'estimation d'un PDM supérieur à 30 % pour Booking, supérieur à 12 % pour Expedia, et avoisinant les 10 % pour les réservations en direct.

L'autre fait notable, c'est la montée en puissance des canaux chinois, en lien direct avec l'augmentation du nombre de visiteurs en provenance de Chine. L'OTA asiatique Agoda passe de la huitième à la sixième place tandis que Trip.com (ex Ctrip) consolide sa dixième position. Mais l'une et l'autre pourraient perdre leur rang en 2020 en raison de l'impact de la crise du coronavirus covid-19 sur les flux touristiques en direction de l'Europe et de la France.

Dernière tendance, la plus disruptive, l'émergence d'Airbnb dans le Top 12. SiteMinder y voit le fruit du partenariat technologique conclu en 2018 entre le groupe et la plateforme (du même type que celui passé la même année avec Availpro, d-edge aujourd'hui). Mais elle tient aussi et surtout au développement sur Airbnb d'une offre de chambres d'hôtels, certes sélective (mot d'ordre : y vivre une expérience !)mais de plus en plus large, les hôteliers espérant ainsi reconquérir des clients enfuis.

Le Top 12 des canaux hôteliers selon les statistiques de SiteMinder

Ces 12 canaux ont généré plus de 89 % des réservations générées par l’ensemble des canaux de distribution des clients français de SiteMinder

James Bishop, directeur général en charge des partenariats à l’international chez SiteMinder

« Il est fascinant de se pencher chaque année sur ces données et de voir émerger de nouvelles tendances au sein des principaux marchés touristiques à travers le monde. Par exemple, la percée rapide d’Airbnb sur de nombreux marchés témoigne de l’ouverture de l’industrie hôtelière à accepter comme partenaire la plateforme de location et de réservation de logements de particuliers. Elle met également en avant les avantages qu’il peut y avoir à vendre non plus uniquement des chambres mais de manière plus générale des expériences. Désormais, les utilisateurs d’Airbnb ne se contentent plus simplement d’un séjour chez l’habitant ou d’une chambre à louer. »

Il est aussi encourageant de constater que les réservations directes en ligne continuent de générer une part importante des revenus hôteliers à l’échelle mondiale. Les sites web des hôtels demeurent à ce jour l’un des quatre principaux canaux de réservation pour la majorité des marchés, continuant même de gagner rapidement du terrain dans la plupart d’entre eux.

Les hôteliers recherchent désormais activement à accroître leur nombre de réservations directes, grâce à des innovations et des connaissances plus poussées de leur marché. Ils investissent également dans les métamoteurs. Par ailleurs, nous voyons certains fournisseurs d’outils technologiques alimenter cette volonté en ajoutant des services professionnels à leurs prestations de réservation directe, faisant ainsi office d’agences de marketing numérique pour les hôtels. »

Antoine Aubrun, directeur commercial pour la France chez SiteMinder

« Si cette croissance des voyageurs internationaux représente une immense opportunité pour les hôteliers français, il est néanmoins important qu’ils suivent l’évolution des tendances de réservation des voyageurs et de leur choix d’hébergement.
Il est également intéressant de noter que dans notre classement des 12 canaux de réservation les plus populaires figure Trip.com. La présence de l’agence de voyage en ligne chinoise pour la deuxième année consécutive vient donc réaffirmer l’importance de l’apport des voyageurs chinois sur l’économie française. »

Les tendances cernées par SiteMinder
  • Dans 14 des 20 destinations concernées, les réservations directes générées via les sites web des hôtels ont soit progressé dans le classement par rapport à 2018, soit maintenu leur position parmi le Top 5
  • La croissance soutenue des canaux directs n’est égalée que par celle du groupe asiatique Agoda, dont la présence s’est intensifiée dans toute la région Europe, Afrique et Moyen-Orient (EMEA).
  •   L’introduction d’Airbnb dans six marchés européens, africains et américains, moins de deux ans après le lancement de son premier partenariat technologique mondial avec SiteMinder.
  •   L’arrivée de Trip.com (anciennement Ctrip) dans le classement d’un nouveau marché européen, à savoir l’Italie. Pour rappel, l’agence de voyage en ligne chinoise avait déjà fait ses débuts occidentaux l’année dernière dans le classement français.
  •   L’apparition des marques du groupe WebBeds (JacTravel, Totalstay, Destinations of the World et Sunhotels) dans le top 12 de la moitié des classements de cette année.
  •   Le retour du groupe australien Flight Centre Travel Group dans le top 12 australien, après quatre années d’absence. La stratégie de diversification et d’acquisition du groupe menée ces dernières années lui donne une influence importante dans le secteur de la gestion de voyages, le groupe ayant également fait sa première apparition dans le classement sud-africain cette année.
  •   L’entrée de Lastminute.com sur deux marchés de la région EMEA, attestant de la tendance croissante des consommateurs d’aujourd’hui à prendre des décisions spontanées.

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