Logis élargit son offre Client et renforce ses liens Adhérent

Arrimée à un chaîne centenaire et cachant une chambre de style donnant sur une terrasse panoramique, la cabane « Canopée » du Château Labro, dans l’Aveyron, est emblématique de ces nouveaux hébergements « accroches coeur » que la Fil veut développer et promouvoir.

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1 – 4 axes stratégiques 2015-2017

2 – de nouvelles formes d’hébergement

3 – réservation équitable mode d’emploi

4 – nouveau référentiel qualité Logis

5 – communication axée Plaisirologis

6 – européanisation poursuivie

7 – organisation interne axée terrain

8 – contrat d’engagement tripartite

9 – comment devenir la référence

10 – les Tables distinguées

Grands axes stratégiques et changement de périmètre réseau

– « Réservation équitable » : cette marque déposée recouvre une batterie d’outils de vente à des taux de commissions compétitifs. (Ci-dessous, le détail du dispositif)
– Nouveau référentiel Qualité à partir de 2016. Construit sur un socle de « 50 preuves Plaisirologis », il se simplifie mais s’enrichit aussi par l’intégration des avis et expériences clients, et la mise avant les spécificités de chaque établissement.
– « Professionnalisation de l’animation »?, par un accompagnement terrain accru et un « contrat d’engagements et d’objectifs » garantissant les moyens déployés pour l’adhérent.
– Communication interne renforcée et externe renouvelée, autour d’un positionnement initié en 2014 : La « PlaisiroLogis »
Une autre décision majeure de Logis tient à l’ouverture de son réseau à d’autres formes d’hébergement professionnel, fort diverses : des appartements aux bulles, des cabanes aux maisons d’hôtes, des roulottes aux villa-/gîtes… Son périmètre sera structuré désormais autour des Hôtels Logis, demeurant le coeur de son offre, et des « Maisons »? des Logis et « Insolites »? des Logis, ses « accroches coeur »?.
Une décision loin d’avoir fait l’unanimité parmi les adhérents, mais somme toute pragmatique. De telles structures existaient déjà dans le réseau. Et surtout, ces hébergements alternatifs ont le vent en poupe chez les consommateurs. Pourquoi les exclure ?, dès lors qu’ils ne créent pas de concurrence interne et satisfont aux critères de qualité Logis.
S’agissant du développement de son réseau, Logis ne quantifie pas officiellement d’objectif, le précédent fixé pour la mandature 2012-2014 n’ayant d’ailleurs pas été atteint.
Car si Logis demeure et de loin le première réseau hôtelier français, il n’en a pas moins perdu plus de 600 adresses en France depuis 2008 (il en comptait alors 3 000) et près de 200 depuis 2012, aucune année depuis n’ayant inversé la tendance.
L’érosion s’est toutefois ralentie. Cette nouvelle offre et cette politique commerciale séduisante réussiront-elles à inverser enfin la tendance ? Réponse d’ici 2017.

Faits et chiffres clés

au 1er janvier 2015

Thierry Amirault et Krystel Blondeau
-*2 355 hôtels restaurants et 47 460 chambres sur 9 pays
-** France : 2 217 ; Autres pays de l’Europe : 138
-** Allemagne 13/Andorre 2/Belgique 26/Espagne 43/Italie 26/Luxembourg 11/Pays-Bas 16/Portugal 1
-* Chiffre d’affaires 2014 Fil : 11,725 M? (+11 % vs 2013)
-** programme de fidélité : 68,500 M? (+ 14,9 %)
-** centrale de réservation : 41,266 M? (+ 3,2 %)
-**chèques cadeaux : 932,9 K? (-24 %)
-** chèques fidélité : 1,025 M?
-**Les Français génèrent 57,3 % du CA, devant les Britanniques (14,8 %), et les Belges (9,4 %)
-*Plus de 92 000 membres de la carte de fidélité O’Logis au 30 novembre 2014
-*Focus sur des réservations très Net
-**97 % par Internet (84 % on line, 16 % on request), 3 % par téléphone
-**chiffre d’affaires moyen d’une réservation : 140,83 ? (vs 141,35 en 2013)
-**durée moyenne de séjour : 1,66 jours
-*Des tarifs compétitifs pour les adhérents Logis
-**droit d’entrée + frais de dossier : 850 ? + 35 ? par chambre
-** cotisation annuelle 2015 : 487 ?+ 86,80 ? par chambre
-** commission sur réservations centrales : 6 % (2 % pour les adhérents dotés de l’outil Logis sur leur site), 8% à partir de juillet 2015
-** pas de com sur Soirée Etape, Chèques Cadeau et réservations de table enregistrées les sites Logis
-** cotisations mensualisées à partir de 2015
-*La structure FIL
-** 45 collaborateurs
-** 1 association Logis par département + 8 conseillers terrain en France
-** 1 représentant Logis par pays (hors France)

Quelques nouveaux fleurons, en majorité Logis d’Exception et Table Distinguée

Une promesse commerciale forte à l’adresse des Adhérents Logis

Avec l’ouverture à de nouvelles formes d’hébergement, l’ambition de créer « la Première réservation professionnelle équitable »? est un autre volet majeur du plan stratégique 2015-2017.
Sur un marché soumis à une forte concurrence (entre marques et du fait de la part croissante des OTA’S dans les ventes), avec des hôteliers n’hésitant plus à quitter un réseau quand ils jugent leur retour sur investissement insuffisant, Logis veut intensifier et étoffer les outils commerciaux permettant d’apporter clients et visibilité à ses adhérents.
Un dispositif complémentaire de son plan de communication Plaisirologis et, surtout, du contrat tripartite d’engagements et d’objectifs formalisant, dans l’intérêt de l’adhérent, des obligations à son égard de services d’assistance et d’accompagnement.

Les piliers de la réservation équitable Logis…

-*1 – «Une commission juste et raisonnée»
-**la commission centrale de réservation la moins chère du marché (de 2 à 6 %, puis à 8 % à compter de juillet 2015))
-**une palette d’outils commerciaux : bouton réservation Logis 2%, restauration 0%, Chèque Cadeau 0%, carte de fidélité O’Logis
-**une centrale «force de vente et créatrice de valeurs» : nouveaux partenaires et nouveaux accords, nouvelles cibles, séminaires thématiques, clientèle d’affaires
-*2 – Une nouvelle plateforme internet
-**e-box, conciergerie, packages « rêves en main », nouveaux services, offres événementielles et promotionnelles
-**un call center « 100 % made in France »?
-**1er portail « référent professionnel » intégrant d’autres formes d’hébergement

…Et leur calendrier de déploiement

– 4 ème trimestre 2014 : site multiplateforme version mobile et Tablettes; réservation restauration Logis table
– 2015 : Galaxie, nouvel applicatif interne, CRM au service des 3 acteurs (clients, Logis, Fil);
Packages, nouveaux partenaires, box Logis, site multiplateforme dans sa version Desktop
– 2016 : nouveaux produits, nouveaux partenaires, nouvelles cibles
– 2017 : conciergerie
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Interview et textes : jean-François Vuillerme

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