Affluence pour l'ouverture de l'Independence Burger de Montpellier. L'enseigne remplace Popeyes que son master franchisé avait ouvert en février 2018.

Coup de théâtre ! 10 mois après avoir lancé en France la marque Popeyes Louisiana Kitchen, son master franchisé Lodarest a décidé d'arrêté l'exploitation de l'enseigne dans ses trois restaurants ouverts à Montpellier et dans la région de Toulouse (Roque sur Garonne et Blagnac).

Est-ce en raison d'objectifs non atteints ? Des médias locaux font état d'une bien moindre influence sur l'unité de Montpellier, une fois passé l'engouement des premières semaines. Un désaccord est-il apparu avec le franchiseur, le groupe canadien Restaurants Brand International ? Loïc Bernard, le patron de Lodarest, reste très évasif quant aux motifs, se bornant à évoquer "des raisons stratégiques à ce choix". Il reconnait toutefois que le produit Popeyes était peut-être trop spécialisé.

Exit Popeyes donc ! Place désormais à Independence Burger ("IB"), une marque conçue par Lodarest, qui a pris soin dans la phase de développement, insiste l'entreprise, de concerter ses clients. IB est désormais en place depuis le 14 décembre dans les trois restaurants. Ils n'auront fermé que 72 heures, le temps de former les équipes et de mettre en place le menu board et la signalétique, le mobilier restant inchangé.

"Avec Independence Burger, nous voulons démocratiser le premium, en proposant un produit de qualité, frais, français, goûtu, à un prix raisonnable, en faisant pour cela un effort sur nos marges", déclare Loïc Bernard. Le prix moyen des menus IB se situe de fait entre 7 et 9 euros. Il est de 15 % inférieur à celui de Popeyes.

La communication d'IB, importante localement (panneaux Decaux, spots radios, encarts dans les journaux...), repose sur cette accessibilité, sur "le droit à des burgers de qualité pour tous". Un "burger libre" affranchi des modèles anglo-saxons. Lodarest ne craint pas de l'écrire sur son compte Facebook : Independence Burger, c'est "un tout nouveau concept de restaurant burger garanti sans roi, ni clown, ni colonel"...

Lodarest s'est donc centré sur un produit de mass market, le burger, mais à base de buns frais et de viandes fraîches françaises. Burgers de boeuf, en quatre recettes, en commençant par le Classic. Burgers de poulet, en trois recettes, assortis de deux wraps. La carte est complétée par un burger et un wrap de poisson "sauvage". Et par du finger food, en particulier des Nuggets et des Strips, proposés déjà chez Popeyes.

Quant au développement de IB, Lodarest se veut tout aussi ambitieuse que pour Popeyes. Un quatrième restaurant ouvrira en février 2019 à Montauban. Huit autres devraient suivre l'an prochain et davantage en 2020.

Mais attention, l'entreprise d'Aix en Provence semble désireuse de ne plus mettre tous ses oeufs dans le même panier, en se positionnant désormais comme un opérateur multimarque. Lodarest promet le lancement prochain d'une enseigne de "cuisine californienne" et d'une autre "très healthy".

Le menu board de l’Independence Burger de Montpellier

Une carte qui met en avant la fraicheur et l’origine française des produits et des prix sages cantonnés sous les 10 euros pour les menus

En attendant un site internet, le compte Facebook met en avant les valeurs de la marque et sa communication  autour du « droit à des burgers de qualité pour tous »

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