Le développement des usages mobiles pour le client, avant, pendant et après son séjour, est l'un des grands chantiers de cette transformation. Photo : Production Perig.

Discuté et adopté lors de son congrès annuel tenu à Bruxelles fin 2017, le plan Digital et Marketing 2018 /2020 de SEH United Hoteliers (près de 600 hôtels sous 5 enseignes dans 12 pays européens), est désormais engagé.

Un plan éminemment stratégique, qui doit définitivement installer le groupe dans un écosystème digital vertueux. « L’objectif est clair, sans ambiguïté, résume Philippe Marguet, président du Directoire : générer davantage de chiffre d’affaires dans les hôtels de notre réseau autour d’une organisation connectée en interne et totalement tournée vers ses clients. »

SEH a dévoilé les trois premières décisions actées, en matière d'e-procurement notamment (lire ci dessous). Par ailleurs, six groupes de travail sont désormais en place, correspondant aux six programmes définis, "travaillés avec et pour les hôteliers", en s'appuyant sur leurs observations et leurs expériences et leurs besoins terrain.

Ce plan de transformation qui doit s'achever d'ici trois ans, vise à apporter plus de simplicité dans les outils, d’efficacité dans la gestion au quotidien et un programme fidélité source de récompense et reconnaissance pour les clients. II a également pour objectif de faire passer le nombre d’adhérents hôteliers de 600 à plus de 1000 hôtels d'ici 2020.

« Allier le digital et l’humain, c’est primordial au sein d’un groupe comme SEH United Hoteliers composé d’hôteliers indépendants tous différents mais ayant en commun un ancrage solide dans le tissu local et régional et une tradition d’accueil elle aussi très forte, explique David Esseryk, directeur digital et marketing de SEH United Hoteliers. Cette transformation doit porter le message et l’état d’esprit de notre groupe : acheter une nuit d’hôtel c’est acheter de l’expérience à vivre. La personnalisation est clef. C’est notre moteur de différentiation et notre réalité au quotidien. »

Trois décisions déjà actées
  • LE CHOIX DE PERFECT® COMMMERCE pour mettre en oeuvre et déployer la nouvelle plate-forme d’E-Procurement en Europe 

Ce projet permettra à la centrale d’achats de SEH d’offrir de nouveaux services digitaux à ses hôteliers ainsi qu’aux hôteliers indépendants.La mise en place de cette Market Place dédiée aux Achats hôteliers et de re stauration sera 100% digitale avec un panier de commande unique. Un service conçu par des hoteliers pour des hoteliers en toute transparence.
Perfect® Commerce est leader du marché des solutions SRM on-demand et opérateur du Hub Mondial TBNtm (The Business Networksm).

  • LE CHOIX DE TRAVELCLICK  pour fournir à ses hôteliers ainsi qu’à tous les hôteliers indépendants qui seraient intéressés par une offre de services digitaux complet

TravelClick intègre toutes les solutions de distributions modernes, la connectivité avec plus de 400 channels, un outil de réservation en ligne performant, un programme de fidélité inédit…
Promesse : simplifier la vie des hôteliers avec une plateforme digitale unique regroupant tous les outils nécessaires à l’exploitation intelligence d’un hôtel.

  • L’EVOLUTION DU PROGRAMME DE FIDELITE SEH United Hoteliers vers un modèle « Instant Reward »

Plus de catalogue ou de points à gérer mais une récompense immédiatement offerte par chaque hôtelier lors du séjour (expériences à vivre ou réductions automatiques sur le séjour). Le programme sera piloté en ligne.

Concrètement, les 6 programmes…
  1. « Priorité au mobile : renforcer la présence de SEH sur mobile, aussi bien en tant qu’outil pour la réservation que sur tous les aspects de l’expérience client (avant, pendant et après le séjour). »
  2. « Client au cœur de l’expérience hotelière : vers une meilleure connaissance des clients pour leur apporter un meilleur service avec analyse des données et des comportements (data) pour une réponse ciblée et personnalisée. »
  3.  « Fluidifier le parcours client : dématérialisation de la carte de fidélité, du paiement et des réservations. »
  4.  « Transparence avec les propriétaires et adhérents : mise en place d’un portail interne qui réponde aux besoins d’informations de chacun, avec un reporting quotidien. »
  5.  « Transformation des structures informatiques : un déploiement agile qui apporte de nouveaux services à nos hôteliers. »
  6. « Mices et BtoB : parce que le business BtoB ne doit pas être absent des transformations engagées et de la stratégie du Groupe. Ce programme a pour objectif une réservation de séminaires et autres services BtoB effectuée totalement en ligne. »

Trois questions à David Esseryk directeur digital & marketing de la SEH

Comment organisez-vous ces six groupes de travail ? Combien d’hôteliers sont-ils engagés ?

« Nos groupes de travail sont organisés par thématique et par roulement. Chaque mois, 1 à 2 réunions sont organisées avec eux en présentiel ou en web conférence. Une vingtaine d’hôteliers sont concernés. »«

Vous projetez un réseau de 1000 adhérents. En incluant l’Europe ? En France, en tout cas, l’objectif parait extrêmement ambitieux. Le parc hôtelier français se contracte, et la majorité des réseaux volontaires ont tendance à perdre des adhérents en France.

« Nous prévoyons d’atteindre 1 000 hôtels sur les 5 prochaines années en Europe principalement. En France , notre objectif de développement est concentré sur le segment économique et sur le haut de gamme urbain et de charme. »

Une rumeur persistante bruisse sur le terrain de la création d’une marque fédératrice orientée vers les clients, la notoriété de SEH restant marginale. Qu’en est-il exactement ? Quel est votre calendrier ?

« Nous travaillons actuellement sur une étude marketing de nos marques, sur leur pertinence, leur degré de pénétration et notre future stratégie de marque. Nous devrions affiner notre stratégie marketing d’ici fin de l’année 2018. »

Cinq marques  de 2 à 5 étoiles

Le groupe, qui compte près de 600 hôtels et plus 22 500 chambres, comprend un portefeuille de 5 marques complémentaires : RELAIS DU SILENCE (demeures de caractère), QUALYS-HOTEL (hôtels haut de gamme à forte personnalité), INTER-HOTEL (la diversité d’hôtels milieu de gamme), P’tit Dej HOTEL, (hôtels économiques) auquel s’est ajoutée en novembre 2017 la marque HOTELS-CHALETS DE TRADITION (demeures de caractère dans les stations de montagne)

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