Ne plus parler d'hôtel avec Jo&Joe, mais d'"Open House". Où l'on pourra se détendre, faire sa cuisine, prendre un cours de yoga, assister à un concert... En venant de très loin ou en voisin ! Au coeur de l'Open, l'Happy, en photo, réservé aux résidents où ils se détendre, travailler, cuisiner ou laver leur linge.

Nomad, Okko, Mama Shelter... Et maintenant Jo&Joe (prononcer Jo and Joe). Un vent de renouveau souffle sur l'offre hôtelière française. Si tant est que le qualificatif "française" ait encore un sens ici. Le concept dévoilé par le groupe "français" est en effet très internationalisé. Dans son contenu comme dans le team qui l'a créé.

C'est d'abord un renouveau pour AccorHotels lui-même, qui n'avait plus conçu de marque depuis 30 ans. En 1985, Accor lançait Formule 1 (rebaptisé F1 en France à partir de 2008), concept hyper industriel d'hôtel low cost, normé à 100 % et préconstruit.

C'est aussi une petite révolution pour le sixième groupe hôtelier mondial. Et peut-être, l'avenir le dira, pour le marché. Car si Jo&Joe est également (mais pas uniquement) un concept d'hébergement économique innovant, à peu près tout le sépare de son prédécesseur : clients, méthode, solutions. Internet aura entre temps bouleversé la donne hôtelière, avec les réservation en ligne, les comparateurs de prix, l'e-reputation, le big data et les plate-formes collaboratives...

Sur la foi du projet avancé dévoilé fin septembre par AccorHotels, presque deux ans avant son implantation, ce dernier né ne semble pas avoir jusqu'à présent d'équivalent sur la place. Y compris chez ses probables concurrents, Generator, St Christopher's Inn et autres Meininger, spécialistes des auberges de jeunesse new look, desquelles Jo&Joe peut être rapproché.

Il faudra patienter jusqu'à 2018 pour découvrir sa première réalisation. Jo&Joe offrira 600 lits dans un immeuble neuf situé dans le XIV ème arrondissement de Paris, à deux pas de la cité universitaire internationale. Ce futur porte drapeau de la marque sera financé et géré par AccorHotels France. D'ici 2020, une cinquantaine d'autres Jo&Joe , filialisés ou franchisés, devraient ouvrir. Principalement en France (Bordeaux déjà programmé pour 2018, Lyon, Marseille…). Mais aussi dans les capitales européennes (Berlin, Londres, Madrid, Amsterdam…), sud-américaine (Rio, San Paolo) et asiatique.

Pour espérer conquérir une jeune clientèle de "Millennials" (voyageur solo, jeunes couples, bandes de potes) qui ne fréquentent pas ses établissements, AccorHotels devait évidemment se demander ce qui pourraient les attirer. Un mix de prix, de liberté, de facilité des usages, d'échanges, d'hyperconnexion et de fun...

Un peu hôtel, beaucoup hostel, un peu appart aussi, Jo&Joe mélange les genres et les transcende. La com du groupe parle pour sa part d'"Open House" (maison ouverte). Un lieu de vie et d'expériences qu'elle espère voir fréquenter aussi bien par des « Townsters » (les habitants du quartier) que par des « Tripsters » (les voyageurs-explorateurs). La restauration (bar, restaurant mais aussi cuisine collaborative) y tiendra par conséquent une place essentielle. Indispensable pour que Jo&Joe réussisse sa greffe avec le tissu local.

Nécessaire aussi pour son compte d'exploitation, Restauration et bar pourraient représenter 35 % à 40 % du chiffre d'affaires, avec, notamment un menu à 10 euros et un petit déjeuner servi 24h/24 à 5 euros. Quant à l'hébergement, il démarrera à 25 euros le lit par nuit. Les prix seront en réalité fixés fonction de la demande et des concurrents à proximité (hôtels, auberges, airbnb...).

Sur la foi du show room et des images de synthèse fournies, les unités d'hébergement et plus largement les espaces de vie chez Jo&Joe sont en rupture avec les standards de l'hôtellerie classique. Le mérite en revient en partie au designer britannique iconoclaste Lee Penson, co-auteur du design avec le Marketing Innovation Lab d'AccorHotels. Sollicité à chaque étape du projet, le shadow comex d'AccorHotels ( sept filles et six garçons âgés de moins de 35 ans, cadres du groupe) aura sans doute également imprimé sa marque.

AccorHotels n'aura rien laissé au hasard, surtout pas le volet digital. Pour ces Millennials connectés en permanence, il fallait aussi créer un supplément d'appartenance. C'est presque chose faite. Des étudiants de la Web School Factory Paris, dont le groupe est partenaire, ont planché sur la création et l'animation d'une Appli communautaire Jo&Joe. Pour se connecter, se rencontrer, partager des bons plans...

Le logo et le site internet dédié à la marque

La marque a été imaginée avec l’agence W. Jo au féminin, Joe au masculin, voire l’inverse. Le nom se lit dans tous les sens « car JO&JOE est une « Open House » qui mélange les genres ! »

Les éléments clefs du concept

Trois types d’habitat et un espace d’usages
  • –    La « Happy House » : espace privatif réservé aux Tripsters pour se détendre, travailler, cuisiner ou laver son linge
  • –    Le « Together », l’essence même de la marque : espace de sommeil partagé, modulable, avec couchages, caissons sécurisables, liseuses et prises USB. Des zones de détente et salles de bain communes viennent compléter ce lieu.
  • –    Les « Yours » : chambres et/ou appartements de 2 à 6 personnes avec salle de bain  privative et le cas échéant un espace cuisine. Idéal pour les petits groupes et les familles.
  • –    Les « OOO ! » (Out Of the Ordinary) : hébergement inattendu en solo ou en groupe (jusqu’à 6 personnes). Tous différents selon les JO&JOE, ces formats originaux (hutte, yourte, hamacs, caravane…).
Une restauration très présente
  • –     Bar : au cœur de l’expérience sociale chez JO&JOE. Design unique et sa forte visibilité depuis l’extérieur invite les habitants du quartier à se joindre aux résidents pour profiter d’un large choix de boissons, centré sur un produit phare (le vin, la bière ou les cocktails) avec une sélection inattendue privilégiant les produits locaux et artisanaux.
  • –    Restauration locale, artisanale, accessible, de qualité et sans superflu ! JO&JOE donne le choix entre différents concepts de restauration simples, authentiques et qui réchauffent l’atmosphère : rôtisserie, grill barbecue « open-flame », wok ou encore véritable four à pizza traditionnel…
  • –    Cuisine collaborative invite les clients résidents souhaitant exprimer leurs talents culinaires à partager leurs meilleures recettes… Ceux d’entre eux voulant maîtriser leur budget peuvent y cuisiner des petits plats en solo ou pour toute une tribu.
Une appli pour fédérer une communauté de clients

Pour comprendre les attentes de ses futurs clients (UX) et poser les bases de la communauté JO&JOE, le Marketing Innovation Lab a collaboré avec des enseignants et des étudiants de la  Webschool Factory, école de management à Paris spécialisée en design, marketing et technologies numériques.

Une application communautaire et expérientielle originale a été conçue, par une communauté d’experts internes et externes, pour créer du lien entre Townsters, Tripsters et la team JO&JOE. Véritable exhausteur digital d’expérience, elle accompagne les Townsters et Tripsters pour se connecter, se rencontrer, créer des évènements, partager des bons plans, manger ou aller se balader à plusieurs…

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