Accor a placé sous les feux de l'actualité l'ouverture à Berlin en janvier du millième hôtel ibis. Son nouveau PDG, Stéphane Bazin, arrivée fin août 2013, donnait là sa première conférence de presse à l'étranger, consacrée à la stratégie du groupe dans l'hôtellerie économique, centrale dans son business model.

Le lobby de l’ibis Berlin Kurfuerstendamm. Contemporain, intemporel et ludique, le nouvel esprit design d’ibis.

 

Une stratégie axée sur le développement de l’enseigne Ibis et de ses déclinaisons de gamme, Ibis budget pour l’entrée et Ibis styles pour le haut, celles-ci substituées aux marques All Seasons et Etap Hotel, confirmant ainsi la décision prise en 2011 par son prédécesseur Denis Hennequin. Deux années mises à profit pour transformer en profondeur l’univers de l’enseigne, son identité graphique et son offre, en particulier les espaces généraux et les chambres, à commencer par la literie.

De cette modernisation, dont les cycles vont se raccourcir (Ibis travaille déjà sur une nouvelle chambre et une nouvelle restauration), sous la pression de la concurrence, des clients et des investisseurs, et de ce repositionnement, ibis tire un grand bénéfice. D’autant qu’Accor est résolu, n’ayant sans doute pas d’autre choix en tant qu’acteur mondial, à booster son développement sur les cinq continents, en qualité d’opérateur mais aussi d’investisseur.

Contrairement, en effet, à ce que laissaient augurer les cessions de murs réalisées depuis 2010, Accor va demeurer propriétaire d’hôtels, le rendement s’avérant plus élevé pour ceux détenus en propre (8 %) que pour ceux en loyers fixes (1,2%) ou même variables (5,3 %), chiffres cités par Investir.

Sébastien Bazin l’assure : » La nouvelle stratégie du groupe, qui s’articule autour de deux pôles, HotelServices et HotelInvest, permettra de renforcer l’innovation et le leadership d’ibis, ibis Styles et ibis budget : en Europe, en accélérant nos investissements en propriété, et dans les pays émergents en saisissant les opportunités de croissance en contrats de management et de franchise ».

Au rythme actuel de développement, fort de ces deux leviers (investissements en propre et contrats), le cap des 2 000 hôtels de la famille ibis pourrait être ainsi franchi vers 2015-2016 (estimation HR-infos).

Ibis en quelques chiffres

(au 27 janvier 2014)

-* première ouverture en 1974 à Bordeaux

-* plus de 1 700 hôtels et 190 000 chambres, dont
-** 1 000 hôtels ibis
-** 233 hôtels ibis styles
-** 506 hôtels ibis budget
-* 69 % du parc est ibis situé en Europe
-* la famille ibis représente plus de 47 % du parc total d’hôtels Accor (3 600 hôtels) et plus de 41 % de son parc total de chambres (460 000)

-* marque N°1 mondial de l’hôtellerie économique sur 4 continents
-* marque N° 1 en France (+ de 800 dans les trois déclinaisons)

-* plus de 200 hôtels ibis ouverts en deux ans (2012-2013)
-* en 2013, la famille ibis représentait 52 % des ouvertures d’hôtel Accor (vs 39 % en 2012)
-* les marques ibis pèsent de près de la moitié du développement Accor dans le monde
-** plus de 62 000 chambres en projet , dont 38 % en Asie Pacifique, 30 % en Amérique et 27 % en Europe

-* marge opérationnelle supérieure à 40 %
-* RevPar en progression de 1,9 % en 2013, (+ 4,2 % sur le 4T 2013)
-* CA en progression de 4,1 % en 2013 (en données comparables)
-* Taux d’occupation : 69,1 % (+1,6 %) ; Prix moyen : 56 ? (+1,8 %) ; RevPar : 38 ? (+4,2 %)
-** sur le 4ème trimestre 2013, en données comparables

-* plus de 100 000 lits installés en «Sweet bed by ibis»
-* plus de 300 espaces généraux reconfigurés (lobby, réception et bar/lounge)

– marque hôtelière économique affichant la + forte notoriété spontanée dans 10 pays d’Europe
– 90 % de clients satisfaits ou très satisfaits sur le critère de confort (+ 5 points sur 2 ans)

Diaporama de l’hôtel Ibis – Berlin Kurfuerstendamm

Le projet de nouvelle chambre

Conçue par l’atelier Archange, elle sera progressivement déployée dans les hôtels en rénovation et les constructions. Des panneaux aux motifs décoratifs imprimés, l’ambiance lumineuse, la nouvelle tête de lit graphique et le revêtement de sol visent à renforcer l’impression de confort et d’accueil. Premier pilote à l’ibis Rotterdam City Center (Pays-Bas).

ibis kitchen veut réinventer les codes de la restauration

En lançant le concept ibis kitchen, ibis veut à la fois moderniser et rationaliser ses restaurants avec l’objectif d’offrir à ses clients
une « expérience alternative et revitalisée de cet espace de vie ».

Selon le moment de la journée et le profil des hôtels, les restaurants et les espaces généraux sont réunis, mixés, et ouverts sur le bar. Le design du mobilier Ibis kitchen s’inscrit dans l’esprit informel et contemporain des nouveaux espaces généraux de
la marque. Ibis prévoit de déployer le concept dans plus de 400 restaurants dans le monde d’ici 2015.

L’identité visuelle et le territoire d’ibis kitchen ont été conçus par W&Cie.

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Reportage à Berlin : Aurélien Flament

Texte : Jean-François Vuillerme

Photos : Accor

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