A vos fourchettes, citoyens ! L’art du détournement à des fins de mobilisation politique, façon agit-prop, selon Xavier Denamur.

D’avantage que de moyens financiers, même si ce taxé à l’ISF en dispose aussi grâce au taux réduit de TVA, dit-il un brin provocateur, c’est surtout de conviction, de créativité, d’énergie et de réseau dont fait preuve Xavier Denamur pour promouvoir ses thèses et son film anti lobbies-anti TVA « La République de la Malbouffe » et au-delà, pour provoquer une mobilisation des « citoyens » sur le devenir de leur restauration. Comment s’y prend ce « rest-orateur » trublion ? Eléments de réponses sur une stratégie bien ficelée de communication des idées, qui en remontrait à bien des pros de la communication des produits.

Des cartes postales agit-prop qui partent comme des petits pains (1 ? pièce)


Photo de Xavier Denamur à la tribune des Vrais Etats Généraux de la Restauration qu’il a organisés en 2010

«A table, citoyens restaurateurs !»

«Les restaurateurs devraient venir dans les salles de cinéma confronter leurs idées avec celles du public et comprendre ses attentes, sinon le dicton « les absents ont toujours tort  » risque de leur coller à la peau. Les restaurateurs ne sont pas le problème, ils sont la solution s’ils acceptent la critique et le changement. » (A l’occasion de la sortie de son film La République de la Malbouffe)

Le système Denamur

1 – il tient un discours à la fois à contre courant et iconoclaste, mais également dans la vague
-* c’est l’un des très rares restaurateurs à affirmer haut et fort que la baisse de la TVA a profité surtout aux chaînes et à l’agro-industrie et beaucoup moins aux salariés et aux consommateurs
-* il soutient également qu’il faut revenir au taux de 19,6 %
-**un tel discours lui vaut, évidemment, l’hostilité des organisations professionnelles
-*XD assure aussi que de nombreux restaurateurs indépendants partagent sa vision d’une restauration « relocalisée », s’appuyant sur des filières éco-logiques qui rapprochent les agriculteurs et les cuisiniers
-**XD tient, il y veille, tout autant un discours pro (agriculture, circuits courts et métiers revalorisés, thèmes qui ont le vent en poupe) qu’un discours anti (TVA, plats industriels, sale food)
-*XD a acquis une légitimité professionnelle : il est à la tête aujourd’hui de cinq affaires à Paris, qui périclitaient avant lui et qui lui valent maintenant d’être taxé à la plus haute tranche de l’IR

2 – il crée les débats et les anime dans la durée pour mobiliser

-* première manifestation publique en janvier 2010 : les Vrais Etats Généraux de la Restauration
-**une demi-réussite, en terme d’audience mais qui a eu le mérite d’installer les thèmes
-** le site internet est resté, sous forme de blog, régulièrement actualisé

-* deuxième débat d’envergure, un film en février 2012 : « La République de la Malbouffe »
-**un gros buzz entoure sa sortie, lui valant des dizaines de passages et de citations dans les médias
-** des débats citoyens sont organisés à l’issue des projections dans une trentaine de salles : ce qu’il appelle « le cinéma de campagne »
-** le film a des supports dédiés : site internet, cartes postales agit-prop, expo dans une galerie…

-* troisième événement à venir : le deuxième volet à la République de la Malbouffe, « L’élu contre attaque »
-**il sera tourné pendant la campagne présidentielle en suivant chaque candidat et après la campagne, une fois les nouvelles équipes en place, en les interpellant

3 – il est entouré d’une petite équipe de pros au sein de sa propre agence de com, Rebus
-*webmaster, graphistes créent avec lui les supports de com
-* ayant déjà des clients extérieurs, Rebus peut d’autant mieux supporter la charge financière de ses actions
-*XD a réglé à Rebus sur ses deniers personnels les factures du film (de l’ordre de 300 000 euros)

4 – il s’affiche régulièrement dans les médias audiovisuels et écrits
-*parce qu’il sait communiquer avec ces médias, avec du « contenu » à leur vendre et un carnet d’adresses de journalistes bien entretenu (le carnet !)
-*parce que les médias l’invitent à tenir ce discours atypique pour un restaurateur
-*parce que les médias audiovisuels aiment ce type de personnage, entier, désinhibé, grande gueule

5 – il est proche de certains médias influents dans l’opinion
-*le site d’information rue89 lui offre une tribune permanente
-**XD est actionnaire de rue89, par ailleurs propriété désormais du Nouvel Observateur (qui possède également les magazines Challenges et Sciences et Avenir)
-*rue89, qui prône une approche citoyenne et collaborative de l’information, est proche de ses convictions



Ce n’est que notre avis (mais on le partage !)

Denamur d’idées lancées à débattre

Nous avions découvert Xavier Denamur en 2009 dans les colonnes du site internet rue89 où il dévoilait, en toute transparence (une obsession chez lui) le compte d’exploitation de ses affaires, et encore plus fort, ses revenus personnels, et même, tant qu’à faire, le montant son impôt sur le revenu (taxé à l’ISF). « Mais quel est cet OVNI ? » s’était-on dit.

Puis on le croisait vers la mi décembre de la même année dans les locaux de la Direction du Travail, accompagné par un cameraman (le tournage de la « République de »? » avait débuté l’été précédent), au moment où patronat et syndicats, après six mois de négociations serrées, concluaient un grand accord social (contre partie à la TVA à taux réduit »?). 24 heures plus tard, on le retrouvait dans son restaurant Les Philosophes, qui servira, à son invitation, de cadre à la signature officielle par trois syndicats de salariés dudit l’accord.

A partir de 2 010 et du lancement de ses « Etats Généraux de la Restauration », les « Vrais » ceux là, Xavier Denamur ne cessera plus de tenir le haut de l’affiche médiatique assumant avec constance le rôle de Cassandre officiel du taux réduit de TVA mais aussi celui de pourfendeur de la restauration industrielle. Le patron de la Belle Hortense aura à sa manière contribué à nourrir le scepticisme des consommateurs déjà peu convaincus de l’effet vertueux de la TVA à 5,5 % sur les prix, à fortiori s’ils fréquentaient les cinq maisons Denamur, celui-ci ayant pleinement assumé de laisser leurs tarifs inchangés.

Agaçant pour les uns car égocentré et mégalo, attachant pour les autres car généreux et désintéressé, volubile à l’excès face à un micro mais en mesure de se mettre à l’écoute de son interlocuteur quand les caméras s’éloignent, Xavier Denamur, sans autre appui que sa notoriété naissante et son inépuisable énergie, espère mobiliser les « citoyens », c’est ainsi qu’ils nous appellent, sur les enjeux économiques et sociaux de la restauration.

Cette « relocalisation» qu’il exige et qui tombe à pic, d’autres tribuns plus puissants s’en étant emparée déjà pour d’autres domaines (l’industrie), mérite effectivement un large débat, pourquoi pas « citoyen » et surtout, des solutions concrètes. Xavier Denamur n’est donc près de quitter la scène. Et c’est tant mieux, pour la liberté et la confrontation des idées, dans notre chère République de la bonne bouffe en péril… pas partout, tout de même ! (Mais ce n’est que notre avis !).

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Texte : Jean-François Vuillerme

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