Le rapport 2019 du cabinet Brand Finance confirme l'aveu de Sébastien Bazin, le PDG d'Accor. La bonne nouvelle, déclarait-il fin 2018, c'est que son groupe est de plus en plus performant. La mauvaise, c'est que ses concurrents le sont aussi...
A commencer par les marques américaines qui font main basse sur les classements mondiaux des marques hôtelières établis par cet important cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques qui dispose de 20 antennes sur les différents continents. Un double classement établi selon leur valorisation financière, d'une part, et sur leur force marketing et commerciale, d'autre part (lire plus loin la méthodologie employée par Brand Finance).
De Hilton, numéro 1 mondial, à Home2Suites (groupe Hilton), 49 ème, pas moins de 35 marques nord-américaines figurent dans le Top 50 mondial de la valorisation. Ces 35 enseignes vaudraient, selon les calculs de Brand Finance, 46,4 milliards de dollars, soit 77,1 % de la valeur cumulée des 50 plus fortes valorisations. Les marques britanniques, emmenées par InterContinentals Hotels Group, ne pèsent pas plus de 5,5 % de ces 50 leaders (3,3 milliards US), précédant les Françaises d'Accor (5 % de parts de marché pour 3 milliards). Quant aux marques chinoises, leurs poids financier reste encore marginal (4,2 % pour 2,2 milliards).
Un gouffre de 6 milliards de dollars sépare Hilton, numéro 1 mondial de la valeur (7,398 milliards de dollars (en hausse de + 16,9 % par rapport à 2018) et Mercure, passée pourtant de la 16 ème à la 11 ème place mondiale, estimée à 1,27 milliards d'euros, en forte progression (+24,6 %). La chaîne internationale de milieu de gamme 3/4 étoiles d'Accor devient la première marque européenne et française, devant les Britanniques InterContinental et Crowne Plaza.
A l'inverse, deux des trois autres marques françaises présentes dans le top 50 reculent dans le classement. C'est le cas d'Ibis (segment Economique 3 étoiles), qui passe en deux ans de la 11 ème à la 28 ème place, malgré un réseau de 1174 hôtels dans 66 pays et un pipeline de 195 projets. Brand Finance n'a pas rendu publique sa "brand value" 2019. Selon toute probabilité, sa valeur est inférieure à son niveau de 2017 (1,15 milliards de dollars).
C'est assurément le cas de Novotel (Milieu de gamme 4 étoiles) qui rétrograde de la 22 ème à la 34 ème place, son réseau de 526 hôtels et son pipeline de 131 projets n'étant pas suffisants pour lui conserver son rang. Selon Brand Finance, la valeur de marque de Novotel aurait perdu 21,9 % l'an dernier après avoir reculé de 26 % en 2017. Novotel, qui valait 827 millions de dollars en 2017, en vaudrait la moitié aujourd'hui. Quant à Pullman (Premium 4/5 étoiles), il conserve sa 45 ème place. Si cette marque, assez prestigieuse, ne compte que 131 hôtels pour 38 563 chambres dans 34 pays, son développement est très dynamique (particulièrement en Asie), avec 53 hôtels dans le pipeline regroupant 15 335 chambres et suites.
Sur l'indice de force de la marque (Le Brand Strength Index BSI mis au point par Brand Finance), qui compile de multiples critères financiers et qualitatifs (perception émotionnelle et réputation de la marque, niveau de satisfaction...) Mercure fait cette fois un bond en avant, passant de la 22 ème à la 1ère place mondiale, avec une note de 86,2 points sur 100, en progressant de 10 points. Ibis reste également dans le top 10 mondial mais rétrograde de la 2ème à la 6 ème place.
Preuve en est qu'il n'existe pas de lien étroit entre la valeur financière d'une marque et sa force. Ibis est top 6 pour sa "Force" mais n'est que top 28 pour sa "Valeur". De même que Mercure est numéro 1 mondial pour sa "Force" et seulement... numéro 11 pour sa "Valeur".
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Mercure en tête des 10 marques les plus fortes au monde
9 marques américaines parmi les 10 marques jouissant de la plus forte valorisation financière
Le portefeuille de marques d’Hilton valorisé au quintuple de celui d’Accor
Accor passe en sixième position avec un porfolio évalué à 3,024 milliards de dollars (-0,5 % par rapport à 2018)
Méthode d’évaluation des marques par Brand Finance
Brand Finance a développé un Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI). Ses experts analysent les investissements marketing, le capital-marque (la loyauté des clients, des salariés et d’autres parties prenantes) et leur impact sur la performance de l’entreprise.
Suite à cette analyse, chaque marque se voit attribuer un score ‘BSI’ sur 100, qui est compris dans le calcul de la valeur de la marque. Sur la base de ce score, chaque marque du classement est notée sur une échelle allant de AAA+ à D, dans un format similaire à celui d’une note de crédit. Une marque AAA+ est exceptionnellement forte et bien gérée alors qu’une marque défaillante se verrait attribuer une note D.
Brand Finance calcule les valeurs des différentes marques évaluées en utilisant une approche basée sur l’approche du Taux de Redevance (Royalty Relief approach). Cette méthode consiste à estimer les ventes futures attribuables à une marque et à calculer le taux de redevance qui serait facturé pour l’utilisation de cette marque par une tierce partie, c’est à dire ce que le propriétaire devrait payer pour l’utilisation de la marque si celle-ci n’est pas déjà possédée. Les étapes sont les suivantes:
1 – Calcul de la force de la marque sur une échelle de 0 à 100 basée sur un certain nombre d’attributs de la marque tels que sa connexion émotionnelle, sa performance financière ou sa durabilité. Ce score représente l’Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI) et est calculé à partir des informations issues de la base de données BrandAsset® Valuator, qui mesure le capital-marque, la considération, l’imagerie émotionnelle et autres attributs servant à évaluer la personnalité des marques de façon neutre.
2 – Détermination de la fourchette du taux de redevance applicable pour le secteur respectif à la marque, par l’examination d’accords de licence comparables.
3 – Calcul du taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la fourchette du taux de redevance précédemment déterminée pour parvenir à un taux de redevance précis. Par exemple, si la fourchette du taux de redevance du secteur est comprise entre 1 et 5 % et que la marque en question à un score BSI de 80/100, le taux de redevance approprié dans ce cas serait 4.2%.
4 – Détermination des revenus spécifiques de la marque en estimant la part des revenus de l’entreprise attribuable à cette marque spécifique.
5 – Prévision des revenus spécifiques à la marque par une fonction dépendant des revenus historiques, des taux de croissance économiques et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
6 – Association du taux de redevance avec les revenus futurs prévus du business pour en déduire les revenus de la marque.
7 – Les profits de la marque sont escomptés après taxes et impôts pour en déduire la valeur présente nette de cette somme, correspondant à la valeur de la marque.
Questions à Bertrand Chovet, managing director France Brand Finance 
Quelles tendances lourdes percevez-vous sur ce marché hôtelier ?
« Le marché est extrêmement concurrentiel et encore peu concentré. Mais la tendance à sa fluidification est définitivement engagée de part l’influence des plateformes et des écosystèmes de marque qui se développent (Airbnb, Marriot Bonvoy ou Accor Live Limitless) – au-delà de la fidélisation – avec un focus très fort sur la qualité et le service, comme notre étude mondiale sur la réputation des marques le démontre.
Je distingue trois tendances lourdes. En premier lieu, la nécessité de multiplier les contacts pertinents et utiles avec les consommateurs pour sécuriser la confiance et l’attractivité en l’hôtellerie.
Par ailleurs, les marques sont dans l’obligation de muer du fonctionnel vers l’expérientiel dans le produit, dans le service, dans l’image comme dans la conversation avec le consommateur, notamment sur les médias sociaux et dans la communication, et dans l’engagement de celui-ci, par sa fidélisation, son aspiration à recommander la marque et en être l’ambassadeur.
Enfin, les réponses aux besoins et attentes des consommateurs sont relativement universelles sur l’hôtellerie et la force des marques (ie investissement, image et performance) sera pivot dans la croissance de l’activité. »
Quels usages faire de vos classements et pour quels professionnels ?
« Un classement – en combinant dans notre étude mondiale, auprès de 50 000 consommateurs, analyses marketing et techniques d’évaluation financière – n’est qu’un instantané annuel de la vitalité des marques sur une catégorie ou une géographie.
En effet, la marque est le premier facteur d’engagement, de simplification et de cohérence et reste plus que jamais au cœur de la compétitivité des entreprises. Aujourd’hui, il est fortement conseiller de savoir mesurer et piloter la création de valeur qu’elle peut engendrer. Nos approches font ainsi le pont entre marketing et finance parce que la marque est un catalyseur formidable de croissance business.
Nos travaux et conseils s’adressent donc aux directions Marketing, Finance, Tax&Legal et aux dirigeants d’entreprise pour les aider à mieux gérer l’actif marque : en tant que facteur de croissance pour leur entreprise, en tant qu’accélérateur de leur transformation interne et externe. »
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