Ils s'y rendent plus souvent et plus longtemps que les autres clients. Ils préfèrent prendre leur petit-déjeuner et dîner sur place. Les séniors français constituent une clientèle de choix pour les hôtels de France !
Une clientèle qui, de surcroît, présente un beau potentiel de développement du fait du vieillissement de la population française. Mais une clientèle également volatile. L'hôtel n'est pas, loin s'en faut, son hébergement de prédilection lorsqu'elle voyage pour ses loisirs.
Les séniors ont-ils le sentiment d'être toujours bien accueillis dans nos hôtels et d'y bénéficier de prestations d'un bon rapport qualité-prix ? Rien n'est moins sûr, si l'on en croit l'étude que vient de réaliser le cabinet spécialisé Coach Omnium en partenariat avec le magazine Notre Temps. Leurs avis sont très partagés. Le verre apparait même plutôt à moitié vide qu'à moitié plein.
Car si près d'1 sénior sur 2 (45 %) parmi les quelque 4 000 personnes interrogés se déclarent satisfaits des établissements qu'ils fréquentent, 53 % en émettent un avis fort mitigé. Les tarifs surtout sont mis en cause. Mais également la qualité inégale et irrégulière du service et des prestations. L'écart, finalement, entre la promesse et le réel.
Même si l'on peut regretter qu'elle n'affine pas davantage les résultats selon les catégories d'âge (les séniors interrogés ici sont âgés de 50 à 90 ans et plus), la lecture attentive de cette enquête, réalisée par des spécialistes du marketing et de la qualité dans les hébergement touristiques, est hautement recommandable. Elle met en évidence les aspects de la prestation hôtelière à travailler tout particulièrement : tarifs, équipements de bien-être... Et services !
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Quelques enseignements de l’étude
Les pratiques des séniors
- les deux tiers des seniors interrogés privilégient plutôt les hébergements non marchands : famille, amis, résidence secondaire…
- Mais ils sont 3,8 millions (12 % du total) à fréquenter les hôtels français
- 58 % de ceux qui fréquentent les hôtels privilégient plutôt les 3 étoiles, 32 % les 2 étoiles.
- 66 % dépensent moins de 90 euros
- 32 % des séniors fréquentant les hôtels réalisent 3 séjours et plus à l’hôtel en France par an
- 48 % séjournent 3 nuits et plus, contre 29 % pour la clientèle plus jeune
- Deux tiers dînent volontiers sur place et 97 % y prennent leur petit-déjeuner
- 54,2 % sont fidèles à 1 ou 2 hôtels
Leur opinion
- Elle s’est améliorée au fil des années, avec un score de satisfaction proche de 3,5 sur 5
- 45 % ont un avis positif
- mais 53 % seulement ont un avis mitigé : service, équipements et prestations sont en cause
- Leurs hôtels préférées parmi les chaînes hôtelières : ibis (citée 27 %), Campanile (12 %) et Logis (10 %)
- 72 % des seniors interrogés estiment que les prix des hôtels sont trop chers
- 69 % estiment également que le petit-déjeuner est trop cher
Leurs attentes
- 95 % veulent une formule petit-déjeuner inclus
- 90,7 % aimeraient un tarif étudié pour un séjour hors week-end
- 88,7 % souhaitent un tarif réduit en cas de réservation anticipé
- 82,8 % demandent un parking sécurisé
- 72,5 % voudraient disposer de la chambre plus tôt
- 65,5 % souhaitent un restaurant dans l’hôtel
- Non signalées ici car proches des 100 %, les critères de propreté de la chambre et de qualité de la literie et de la salle de bain
Trois questions à Mark Watkins, président de Coach Omnium
On peut être un peu surpris de votre définition de la personne sénior retenue pour cette étude. Elle extrêmement large, puisqu’elle recouvre aussi bien de jeunes quinquagénaires en activité que des septuagénaires ou des nonagénaires inactifs.
« Lors de notre première étude sur les séniors en 1995, Notre Temps et son concurrent Le Temps retrouvé parlaient déjà des séniors comme des plus de 50 ans. C’était le cas également de « Senioragency » (Tréguer) qui aidait les marques à travailler sur ce public.
L’usage de « Senior » est déjà ancien puisqu’il est d’abord avancé par les Anglo-Saxons dans les années 1930, puis repris par les publicitaires français dès les années 1950, avant de rapidement s’imposer dans la vie courante au travail, dans le sport ou dans la politique.
Entre 50 et 60 ans, on dira souvent les « jeunes séniors ». Mais, il est évident que ce terme recouvre un public vaste où les comportements et habitudes d’achats sont souvent très différents entre moins de 60 à 65 ans, entre 60/65 ans et 75 ans, et plus de 75 ans. »
Les résultats que vous dégagez dans cette étude sont-ils toujours aussi représentatifs et pertinents pour chaque classe d’âge au sein de cette catégorie seniors ?
« Nous avons réalisé un énorme travail de tris croisés en fonction de plusieurs critères, dont bien sûr les tranches d’âges. Nous nous sommes rendus compte en matière de séjours hôteliers et d’hébergement touristique marchand, qu’il y avait souvent peu de différences de comportements et surtout d’attentes entre séniors de fourchettes d’âges différentes, surtout sur le plan qualitatif et ce, concernant les séjours non professionnels.
« Quand des différences significatives existent, nous l’avons signalé au fil des items et des sujets, avec des pourcentages et du texte explicatif idoines. Le plus flagrant est par exemple quand plus de 95 % des séniors sont à cheval sur une literie de qualité, une bonne insonorisation ou encore la propreté, il n’y a alors pas de tranche d’âge qui vaille entre les plus de 50 ans et les moins de 90 ans.
A l’inverse, l’utilisation des équipements dans les chambres (télécommandes, domotique, contrôles des douches, etc.) est plus facile chez les moins âgés et nous avons dans ce cas donné des pourcentages distinctifs par rapport aux réponses.
A noter que sur un échantillon utile de plus de 4.000 personnes, la fiabilité est très bonne, y compris par segments d’échantillon. A noter également que ce public est le plus facile à sonder de tous (un rêve pour tout consultant/enquêteur !) : il répond avec sérieux et dévouement aux questions (à toutes les questions), il s’implique et prend son temps, il en rajoute même dans ses réponses (y compris des questions ouvertes très remplies, ce qui nous a donné beaucoup de travail), il propose des suggestions d’améliorations de prestations, il a un sens critique poussé (consommateurs avertis qui ont vu naître la société de consommation actuelle) et est en quête de vérité
. »
Sur quels aspects du séjour de leurs clients seniors loisirs, les hôteliers devraient-ils particulièrement mettre l’accent et améliorer au besoin ?
« Hormis ce qui est expliqué dans le dossier, y compris au travers des conseils donnés par les séniors eux-mêmes, les hôteliers doivent évidemment être vigilants sur toutes les étapes du parcours client.
En amont : présenter des promesses qui seront tenues, avoir un site qui parle aux séniors (rassurant, avec du texte narratif et explicatif, des photos de qualité, facile à utiliser
), être à l’écoute (réservations par téléphone), veiller à leur e-réputation (car les séniors lisent tout et s’informent beaucoup avant d’acheter), proposer des forfaits et des tarifs spéciaux « silver hair ».
Sur place : tenir ses promesses, discuter et échanger avec cette clientèle, propreté et bon entretien (les séniors sont extrêmement sensibles sur ce point), qualité de la literie, permettre de choisir le type de chambre et son emplacement, suggérer des activités voire les réserver (ambassadeur de la destination), avoir des équipements ergonomiques et faciles à utiliser.Après séjour : rester en contact (newsletter, envoi des vœux de nouvel an, ), proposer des promotions pour faire revenir, proposer des parrainages (un cadeau ou une réduction tarifaire sur le prochain séjour si le sénior recommande l’hôtel à des amis), etc. »
Sur place : tenir ses promesses, discuter et échanger avec cette clientèle, propreté et bon entretien (les séniors sont extrêmement sensibles sur ce point), qualité de la literie, permettre de choisir le type de chambre et son emplacement, suggérer des activités voire les réserver (ambassadeur de la destination), avoir des équipements ergonomiques et faciles à utiliser.Après séjour : rester en contact (newsletter, envoi des vœux de nouvel an, ), proposer des promotions pour faire revenir, proposer des parrainages (un cadeau ou une réduction tarifaire sur le prochain séjour si le sénior recommande l’hôtel à des amis), etc. »
Texte et questions écrites : Jean-François Vuillerme
Découvrez l’étude complète réalisée par Coach Omnium
Cette étude, troisième en date (les précédentes remontaient à 1995 et 2009), a été réalisée en septembre 2016, par questionnaires auprès des abonnés du magazine Notre Temps. 4 084 séniors, clients d’hôtels ciblés (séjours de loisirs) ont répondu à cette enquête quali-quantitative. Pourcentage des atégories d’âge représentées dans l’échantillon : 50/59 ans : 12 % ; 60/65 ans : 33 % ; 66/75 ans : 46 % : 76 ans et plus : 9 %.
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